“Puedes arruinar tu vida en 5 minutos si cometes un error crítico”
Una consultora global de investigación de opinión pública que trabaja en más de 20 países y en 30 idiomas mencionó que los ejecutivos atribuyen el 63% del valor de su organización a la imagen y reputación.
El riesgo de reputación es uno de los principales riesgos estratégicos, siendo un desafío organizacional clave.
Por lo general, se aíslan funciones y recursos al abordar las amenazas a la reputación o la imagen. Sin embargo, para implementar estrategias de gobernanza efectivas, las organizaciones deben imponer un alto nivel de conexión entre las diversas partes del negocio.
El riesgo de reputación está impulsado por una amplia gama de otros riesgos primarios que deben gestionarse adecuadamente.
Los eventos de riesgo, mal gestionados, pueden escalar e impactar en la imagen y la reputación. Suelen presentarse con poca o ninguna advertencia previa y obligan a las organizaciones a reaccionar con rapidez y en tiempo real para minimizar los daños.
Para tener una base más sólida en tiempos de crisis y combatir estas incertidumbres, las organizaciones deben incorporar matrices multidimensionales para la gestión integral de riesgos que identifiquen factores y amenazas en tiempo real.
El valor de marca de una organización incluye tradicionalmente la lealtad del cliente, la percepción del público, la asociación de imagen positiva y el reconocimiento. Aunque estos elementos son intangibles, pueden afectar directamente los resultados estratégicos de una organización.
Las amenazas que pueden impactar en el valor de una organización son muchas, como nos demostró el riesgo pandémico del coronavirus.
El riesgo de reputación aparece cuando el rendimiento no coincide con las expectativas. La forma en que una organización gestiona las expectativas y el rendimiento relacionados con su reputación determina si se crea o se destruye valor.
Si las organizaciones no se apresuran a identificar, analizar y evaluar las amenazas, corren el riesgo de que un evento sin respuesta adecuada escale y se convierta en algo peor.
Si existe una brecha entre la reputación de una organización y su realidad, se debe cerrar esa brecha rápidamente. La brecha no resuelta, inevitablemente, conduce a algún tipo de evento desfavorable con impacto y daño en la imagen y reputación.
Si las organizaciones gestionan bien las brechas, pueden influir satisfactoriamente en las percepciones de su público objetivo, partes interesadas y crear valor para sí mismas.
Las organizaciones pueden aprovechar las buenas prácticas en gestión de riesgos para demostrar que sus valores fundamentales van más allá de la descripción en el sitio web, creando y protegiendo valor efectivamente.
¿Que puede empañar la reputación e imagen?
• Tener un soporte al cliente deficiente.
• Desconocer e ignorar las señales que aparecen en el contexto interno y externo.
• No estar a la altura de la imagen de su marca.
• No atender los reclamos y quejas de los clientes.
• Considerar las alertas como temporales o lejanas a la organización. A mi no me va a pasar.
• Ignorar los cambios necesarios. ¿Por qué cambiar algo que no está roto? ¿Por qué cambiar si históricamente nos fue bien?
Warren Buffett, presidente y director ejecutivo de Berkshire Hathaway, ha podido construir y mantener una de las reputaciones más sólidas del mundo empresarial.
Lo que es aún más asombroso es que las organizaciones propiedad de Berkshire Hathaway tienen una reputación excepcional.
Buffett arriesga su propia reputación a través de las decisiones que toman los gerentes que dirigen sus organizaciones:
“La imagen y reputación es un activo invaluable que debe protegerse todos los días.”
“Se necesitan 20 años para construir una reputación y cinco minutos para arruinarla. Si piensas en eso, harás las cosas de manera diferente”
“Si pierde dinero para la organización, seré comprensivo. Si pierde una pizca de reputación para la organización, seré despiadado”.
“La base para mantener una gran reputación es no arriesgar tu integridad y honestidad”.
“Buscamos tres cosas cuando contratamos personas. Buscamos inteligencia, buscamos iniciativa o energía y buscamos integridad. Y si no tienen lo último, los dos primeros te matarán, porque si vas a conseguir a alguien sin integridad, los quieres holgazanes y tontos”. Manifiesta Buffet
¿Cómo gestionar los riesgos de reputación?
Si bien no existe una fórmula establecida, se utilizan algunos métodos estándar para solucionar una crisis de reputación:
• Apreciar todos los riesgos de base y específicos del negocio.
• Analizar y cuantificar sus impactos en la imagen y reputación de la organización.
• Establecer una línea de base dinámica para utilizar en la medición y evaluación.
• Incorporar un marco que supervise y gestione constantemente los problemas que pueden escalar y provocar un riesgo potencial para la imagen y reputación.
• Desarrollar procesos que puedan agregar valor, proteger y mejorar la imagen y la reputación organizacional de acuerdo con la cultura y los recursos de esta.
• Identificar los procesos que pueden hacer frente a la escalada de problemas que pueden estallar en una crisis.
• Diseñar controles preventivos para reducir la presencia de eventos y controles reactivos para enfrentar situaciones desfavorables.
¿Cómo se mide la imagen y la reputación de una organización?
Un estudio de Weber Shandwick identificó 10 factores que las organizaciones pueden utilizar para medir la reputación.
• Compromiso / satisfacción de los empleados.
• Rendimiento financiero.
• Encuestas, tanto online como offline.
• Premios y rangos.
• Calificaciones y evaluaciones de clientes en línea.
• Cobertura mediática.
• Juicio personal.
• Actividades y comentarios en las redes sociales.
• Número de visitantes del sitio web.
• Apoyo, financiación y subvenciones del gobierno.
Conclusión:
El riesgo de imagen y reputación será cada vez más crítico y determinante en los próximos años.
Las organizaciones deben continuar mejorando sus capacidades en esta área. En esta época los temas que parecen insignificantes pueden escalar y convertirse en tendencias en las redes sociales y en temas de moda, de lo que todo el mundo habla en un momento dado.
Los altos ejecutivos de una organización generalmente tienden a considerar y apreciar los elogios y descartar las críticas. Pero elegir ignorar el lado negativo simplemente significa que no están dispuestos a considerar lo que su organización “No Está Haciendo Bien”. Ser abierto, transparente y valiente es una buena manera de construir y mantener una imagen y reputación con todas las partes interesadas.
La capacitación y la actualización profesional es una inversión, no un gasto, y no debe relegarse a un segundo plano.